Использование моделей атрибуции

Вы тут:
Приблизительное время чтения: < 1 мин

Что такое атрибуционная модель?

Как мы видели в статье о путешествия клиентов , клиенты используют различные устройства и касаются различных каналов и рекламных площадок до того, как произойдет конвертация на веб-сайте рекламодателя: они прочитали статью в блоге потребителей, искали продукты в поисковой системе, сравнивали товары на сайте сравнения цен, искали ваучеры и вводили имя магазина рекламодателя в своем браузере.

Когда разные каналы являются частью путешествия клиента, может быть трудно оценить ваш маркетинг и назначить затраты и комиссионные должным образом. Поэтому вы можете применить так называемую модель атрибуции. В модели атрибуции вы определяете разные уровни приоритета для разных каналов — или, как мы увидим, на уровне категории или рекламного пространства. Точка контакта, связанная с каналом с наивысшим приоритетом, будет определяться как победитель пути клиента. Это означает, что затраты и комиссия за конверсию будут отнесены на этот момент.

Как работают модели атрибуции

Последняя точка контакта выигрывает?

В первые дни онлайн-маркетинга большинство менеджеров по маркетингу применяли модель «последняя точка контакта выигрывает», когда дело доходило до определения победителей. Это означало, что последним контактом, связанным с поездкой клиента, всегда считалось победителем. По разным причинам этот принцип очень проблематичен.

Во-первых, последняя точка касания не обязательно является решающим моментом в путешествии клиента. Чтобы привести простой пример: клиент читает блог обзора продукта одного из ваших партнеров и посещает веб-сайт вашего рекламодателя после нажатия на элемент мультимедийного контента, встроенный в блог. На следующий день клиент помнит рекламодателя, напрямую набирает URL-адреса рекламодателя в своем браузере и покупает продукт, о котором писал партнер. Очевидно, что партнер, который написал блог, создал эту транзакцию; Тем не менее, при использовании последней точки касания выигрывает принцип, прямое вхождение будет рассматриваться как решающий канал.

Есть еще более структурное преимущество в этом вопросе. Некоторые типы каналов в основном затрагиваются на ранней стадии путешествия клиента, другие, как правило, затрагиваются на последнем этапе: большинство клиентов будут читать блоги потребителей, прежде чем они начнут искать ваучеры, чтобы назвать только один пример.

Приоритет, основанный на собственности

Технология на платформе позволяет вам настроить модель атрибуции, которая в основном не учитывает хронологический порядок точек контакта в путешествии клиента. Вместо этого он определяет приоритет, основанный на свойствах канала.

Первое свойство, на которое обращается канал, — это так называемый тип медиаканала, т. е. Считается, что трафик, генерируемый через канал, считается заработанным, принадлежащим или оплаченным:

  • Заработанный трафик — это трафик, который генерируется, потому что потенциальные клиенты уже знакомы с одним из ваших рекламодателей или ищут товары, которые продает рекламодатель. Примерами заработанных траффика являются прямой ввод URL-адреса сайта рекламодателя в браузере, результаты поиска в органической поисковой системе, а также неавторизованные ссылки на рекламодателей и / или их продукты в социальных сетях.
  • Собственный трафик — это трафик, который генерируется маркетинговыми каналами, которые вы или ваш рекламодатель имеете: информационные рассылки клиента, например, или трафик, поступающий из блога продукта на веб-сайте рекламодателя. Это также может быть трафик, поступающий из собственной учетной записи Twitter-рекламодателя.
  • Платный трафик — это трафик, генерируемый каналами, в которые вы непосредственно инвестируете деньги, например, партнерские сети, спонсируемые сообщения в социальных сетях и маркетинговые исследования.

В большинстве случаев вы получите самый низкий приоритет для своего заработанного трафика. Заработанный трафик не несуществен, но он может быть только там, потому что другой канал уже доставлен. Платный трафик обычно получает высокий приоритет, поскольку он включает в себя каналы, которые активно продают марку и продукты вашего рекламодателя. В случае принадлежащего вам трафика вы рекламируете рекламодателя самостоятельно, и, следовательно, вы обычно придаете средний приоритет маркетинговым каналам.

Кроме того, вы можете различать отдельные каналы . Это особенно важно для каналов, генерирующих платный трафик. Вы могли бы, например, утверждать, что блог продукта в канале контента обеспечивает более значительный вклад, чем веб-сайт, распространяющий ваучеры вашего рекламодателя. То же самое касается маркетинга электронной почты и канала показа: поскольку партнеры, отправляющие информационные бюллетени, могут специально ориентировать своих адресатов, трафик, поступающий с этого канала, будет иметь гораздо более высокое качество, чем трафик, поступающий с канала отображения.

Таким образом, расширенная модель атрибуции будет выглядеть примерно так:

 Канал отслеживания Тип носителя Уровень приоритета
 Прямой ввод заработанный 1
Органические социальные сети заработанный 1
Органическое видео заработанный 1
 CRM Собственный 2
 Сообщества клиентов Собственный 2
 Центр обработки вызовов Собственный 2
 содержание оплаченный 5
 Платный поиск оплаченный 4
 Платный поисковый бренд оплаченный 3
 Платные социальные сети оплаченный 4
Рекламная рассылка оплаченный 5
RTB оплаченный 4
 Ретаргетинг оплаченный 4
 Офлайн-реклама оплаченный 3
Партнерские сети оплаченный 4
Сравнение цен оплаченный 4
 Рекомендательный маркетинг оплаченный 4

Определение приоритетов на разных уровнях

Каналы отслеживания дают вам много возможностей для дифференциации, но вы можете захотеть дифференцировать еще больше. Возможно, вы захотите присвоить определенный приоритет блога контента для всех остальных или присвоить более низкий приоритет определенному типу перенацеливания. Это возможно. Помните, что каждое рекламное место на вашей платформе может быть присвоено определенной подкатегории, которая присваивается категории. Категории со своей стороны распределяются по каналам. Таким образом, у вас есть четыре разных уровня, на которых вы можете назначить приоритет в своей модели атрибуции:

Определение приоритетов, основанных на типе точек контакта

В принципе, есть два типа точек контакта: клики и показы объявлений, последние также известны как показы. В большинстве случаев клики будут считаться гораздо более ценными, чем показы объявлений, поскольку они напрямую ведут клиентов к рекламодателю. Таким образом, вы также можете повысить приоритет кликов в вашей модели атрибуции.

Кроме того, вы можете определить другое окно атрибуции относительно типа точки контакта. Окно атрибуции определяет, как долго будет учитываться точка касания для атрибуции. Из-за того, что клики обычно имеют более высокий вес, их окно атрибуции будет длиннее (обычно 30 дней), чем окно атрибуции, используемое для показов объявлений, которое обычно ограничено несколькими днями.

Многократная атрибуция

В некоторых случаях может быть веская причина для атрибуции затрат или комиссионных для нескольких точек контакта в рамках путешествия клиента. Например, когда вы работаете с партнерами по показам, вы, вероятно, не захотите работать с моделью CPM или CPC, потому что она не основана на доходах. Однако, если вы приписываете только одну точку контакта в путешествии клиента, вы, вероятно, не будете отдавать должное вкладу канала. Точки контакта, связанные с каналом показа, обычно будут расположены в начале при путешествии клиента, и большинство из них будут показываться в объявлениях. Вы можете придать каналу показа более высокий приоритет, но тогда вы рискуете оказаться в неблагоприятном положении для других каналов.

Решением здесь является создание так называемой группы атрибуции. Точки контакта, связанные с каналами, категориями, подкатегориями или рекламными местами, которые вы добавляете в группу атрибуции, всегда считаются победителями поездки клиента параллельно победителю, который был назначен в соответствии с моделью атрибуции.

Попробуем объяснить это, используя пример. Предположим, что у вас есть следующая ситуация:

  • В вашей модели атрибуции показы объявлений в канале показа имеют приоритет 2, клики в канале контента имеют приоритет 3 и прямой тип имеют приоритет 1.
  • Вы создали группу атрибуции, которая включает канал показа.
  • У вас есть путешествие с клиентом, содержащая следующие точки контакта:
    • Рекламное впечатление от рекламного баннера.
    • Нажмите ссылку, содержащуюся в рекламном пространстве контента.
    • Прямой ввод.

Во-первых, будет применена модель атрибуции, и клик, связанный с каналом контента (точка касания 2), будет назначен победителем, поскольку он имеет наивысший приоритет. Однако, поскольку канал показа является частью группы атрибуции, то контактная точка 1 также будет назначена победителем. Стоимость или комиссионные будут одинаково распределены между двумя точками касания.

Метки:
Эта статья была полезна?
Бесполезно 0
Читали: 218

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.