GDPR: правила отслеживания сайта будут бросать вызов стороннему рынку данных (third-party data)

Новое регулирование Европейского Союза, направленное на восстановление конфиденциальности онлайн-данных, будет налагать меры предосторожности, которые будут бросать вызов некоторым бизнес-моделям компании

Если разворачивающийся скандал в Facebook и Cambridge Analytica учит нас чему-либо, то как мало повседневных людей понимают, как работают брокерские службы, рекламные технологии и цифровые маркетинговые индустрии.

По данным Economist Intelligence Unit, 92 процента людей хотят больше контролировать свою конфиденциальность данных, и все же, в 2017 году, американские компании потратили 10,05 миллиарда долларов на данные сторонних компаний (third-party data), говорят Центр обработки данных Interactive Advertising Bureau of Excellence и Data & Marketing Ассоциация.

Большая часть этих данных была бы собрана, продана, смоделирована и перепродана несколько раз без знания людей,от которых она была взята. Общее правило защиты данных (GDPR) Европейского союза, вступившее в силу с 25 мая 2018 года, обещает изменить все это.

Пожалуй, самый сложный элемент регулирования, который когда-либо производил ЕС, — это радикальное и далеко идущее положение в области прав человека, которое принципиально сбрасывает правила взаимодействия между отдельными лицами и компаниями в Интернете.

«Философия, лежащая в основе GDPR, заключается в привилегиях конфиденциальности по умолчанию, в отличие от открытости, обмена данными и монетизации», объясняет Эоин О’Делл, адъюнкт-профессор права в Тринити-колледже в Дублине.

Ключевым моментом является то, что GDPR определяет личные данные гораздо шире, уделяя больше внимания индивидуальной собственности на следы данных, которые они выходят из сети, что в настоящее время подпитывает рынок данных сторонних производителей.

То, что когда-то считалось анонимными, — файлы cookie, идентификаторы устройств, IP-адреса и другие онлайн-идентификаторы, которые были о пользователях, будут реклассифицированы как персональные данные, принадлежащие пользователям, и как таковые будут предоставлены те же гарантии, что и личная информация, такая как имя, дата рождения, номер мобильного телефона и адрес электронной почты.

GDPR сигнализирует огромный нормативный сдвиг в онлайновом маркетинге, но сторонний рынок данных (third-party data) не исчезнет полностью

В настоящее время сторонние данные (third-party data) торгуются брокерами данных, начиная от ведущих на рынке домашних хозяйств, таких как Experian, Oracle, Acxiom и Epsilon, чьи основные бизнес-интересы — это кредитный рейтинг, управление базами данных и маркетинговая технология, соответственно, для малых и средних компаний, и даже такие люди, как ученый-данник, в основе эпизода Facebook-Cambridge Analytica, д-р Александр Коган.

Рынок сторонний данных (third-party data) покрыт непрозрачностью. Сами данные часто приобретаются с помощью нераскрытых средств, агрегированных из нескольких наборов данных и подвергающихся чрезмерной экстраполяции, часто приводящие к ошибочным выводам. Сьюзен Бидел (Susan Bidel), старший аналитик по анализу брокерских услуг компании Forrester по технологиям, показывает, что в отрасли обычно считают, что только 50 процентов этих данных являются точными.

Несмотря на сомнительное происхождение и качество, использование third-party data является повсеместным в онлайн-маркетинге. Несмотря на то, что это не соответствует отраслевой передовой практике, это считается полезным для компаний, которые не разработали свои собственные потребительские данные.

В рекламных технологиях (AdTech) это основной ресурс. Его использование включает в себя повышение объема рекламы в средствах массовой информации, что на простом английском языке означает, что рекламодатели ориентированы на соответствующих потребителей, похожее моделирование помогает рекламодателям найти пользователей Интернета, которые напоминают своих клиентов и расширение аудитории, инструмент, который позволяет издателям получать доход, предоставляя рекламодателям право следовать их аудитории, например, путем отслеживания файлов cookie на нескольких сайтах.

Принцип согласия, вероятно, нанесет смертельный удар большинству сторонних брокеров данных. GDPR предусматривает, что личные данные могут собираться, контролироваться или обрабатываться только с явного согласия его владельцев, а владельцы должны выбирать для конкретных видов использования, которые включают продажу персональных данных третьим лицам.

Следовательно, не будет места для двусмысленности. «Согласие на использование должно быть подлинным соглашением, не погребенным в неразборчивых условиях и условиях, поэтому GDPRможет привести к осознанию потребителями того, как их данные используются», — говорит профессор О’Делл.

Посетители веб-сайта, вероятно, столкнутся с всплывающим окном, предлагающим им выбрать, чтобы их личные данные отслеживались и продавались. Учитывая, что опрос 2017 года, проведенный аналитической фирмой PageFair, показал, что 81% респондентов, если им дали выбор, объявили, что они откажутся, нет оснований полагать, что это то, что они выбрали бы добровольно, особенно в нынешнем климате с потребителем забота о конфиденциальности на рекордно высоком уровне.

Более того, положения о GDPR будут ретроактивно применяться к существующим данным компаний, поэтому до 75% всех маркетинговых данных в Великобритании может быть устаревшим, согласно данным компании по очистке данных W8Data.

Компании, нарушающие правила GDPR, могут столкнуться с разорительным штрафом в размере до 4 процентов от их глобального годового оборота. В правилах соблюдения GDPR предусматривается, что в случае возникновения нарушения каждая связь в цепочке поставок — брокерах данных, платформах управления данными и компаниях, использующих незаконные данные, будет нести ответственность.

«Предприятиям, которые полагаются на adtech для своего основного источника дохода, возможно, придется пересмотреть свою бизнес-модель, насколько это возможно, устойчиво и этично в соответствии с нормативным режимом, который определяет приоритеты прав человека людей», — говорит д-р Katherine O’Keefe , ведущий консультант по управлению данными в консультативной фирме Castlebridge.

GDPR сигнализирует об огромном нормативном сдвиге в онлайн-маркетинге, но рынок third-party data не исчезнет полностью. «GDPR вытряхнет множество субстандартных участников, уберет цепочку поставок, приведет к консолидации поставщиков и позволит потребителям лучше владеть и контролировать свои данные», — говорит Гарет Дэвис, предприниматель, проживающий в Digital Capital Advisors.

По мере того, как рынок данных не обрабатывается, для маркетологов становится все более важным инвестировать средства в создание и поддержание собственных собственных данных (first-party data). «Это будет означать больше времени на непосредственное взаимодействие с потребителями, давая понять, какие данные они хотят захватить, почему и с какой целью и явно получают согласие пользователей на это», — объясняет г-н Дэвис.

В конечном счете, если мы хотим прийти к «умному» будущему, в котором коммерция, общественное здравоохранение, инфраструктура и государственные услуги будут усилены аналитикой данных, тогда нам потребуются точные, проверенные и надежные данные. Валовой шаг в этом направлении валового внутреннего продукта и будет способствовать созданию интернет-режима, основанного на прозрачности, согласии и доверии.

https://www.raconteur.net/business/gdpr-website-tracking-challenge-third-party-data-market

 

Ingenious Tech. gредлагает готовую независимую рекламную платформу для автоматизации маркетинга и бизнес аналитики. (White Label Domen- First Party Tracking)

Позволяет быстро создать собственную рекламную программу/сеть  (CPA, CPC, CPM) для прямой работы с лучшими рекламными партнерами с минимальными затратами

Собственная инновационная трекинговая система (точность 99,99%)

+ 30% больше независимых данных в реальном времени