Обсудив точность методов сбора данных во второй части этой серии, мы узнали, что практически невозможно отслеживать каждое взаимодействие вашего клиента с вашим брендом.
Это очень важно, так как точность ваших данных напрямую влияет на вашу атрибуцию — и она усложняется, потому что точность — не единственный фактор.

В этой статье мы исследуем актуальность данных, собранных для атрибуции, включая идентификацию релевантных данных, понимание ее значимости и знание того, что с ней делать.

Одиночная активность в путешествии клиента

Сегодня многие менеджеры по маркетингу рассматривают атрибуцию почти в религиозном свете. Как правило, чем выше ответственность за бюджет, тем больше их желание гарантировать — уверенность в том, что принятые ими решения были, по сути, правильными. Кроме того, поскольку CMO в сегодняшнем цифровом веке больше ориентированы на ИТ, чтобы использовать технологии для помощи им, они также более конкретны в своих потребностях, когда речь заходит о работе с техническими решениями. Например, динамическая перспективная мультиатрибуция. Или самообучающийся алгоритм теории игр в режиме реального времени.

Но многие забывают об основах. Прежде чем перейти к расширенной атрибуции, необходимо также понять основную атрибуцию. Как действуют ваши правила атрибуции? Какую часть путей ваших клиентов можно применить к правилам атрибуции? Вернее, сколько процентов всех путешествий клиентов включает более одного маркетингового канала?

Почему важно знать, сколько у вас индивидуальных поездок клиентов по одной активности?
Допустим, ваши отчеты показывают, что 30% ваших путешествий клиентов имеют только одну точку касания. Другими словами, 30% состоит из индивидуальных путешествий клиентов . Это означает, что вам не нужна интеллектуальная маркетинговая технология, чтобы применить любую форму атрибуции, чтобы наградить победителя за эти 30%. Таким образом, 30% объема продаж и продаж не имеют отношения к вашему анализу атрибуции.

Этот индикатор должен быть известен каждому менеджеру по маркетингу. В конце концов, результат вашей атрибуции настолько же хорош, как точность и релевантность ваших данных.
Точность здесь относится к технически достижимому охвату всех зарегистрированных транзакций с помощью маркетинговых технологий, тогда как релевантность ваших данных относится к проценту от общего объема маркетинга, который покрывается вашими правилами атрибуции.

Так что если ваша атрибуция покрывает 70% вашей маркетинговой деятельности (потому что остальные 30% составляют, например, Journeys Single Activity), и ваша технология способна записывать 85% всех ваших продаж, тогда ваши данные:

70% релевантность * 85% точность = 60% значимость

Это будет означать, что ваша атрибуция охватывает только 60% вашей маркетинговой деятельности.

Что вы должны делать с поездками клиента с одной активностью?
Если у вас есть относительно большое количество индивидуальных поездок клиентов, ваша жизнь еще не закончена. Существует много возможностей для дальнейшего анализа. Мы рекомендуем следующее:

• Изучите процентное соотношение индивидуальных путешествий клиентов для новых клиентов и существующих клиентов.
  Правдоподобное предположение о том, что повторные клиенты покупают очень схожие способы, а путь для первой покупки у новых клиентов более хаотичен. По нашему опыту, это может быть совсем иначе. Существует также высокая вероятность того, что новые клиенты в конечном итоге приобретут только одну точку касания из-за источников трафика, таких как Google Покупки, и повторным клиентам могут потребоваться напоминания в другом месте для покупки снова.
• Определите, сколько ваших платных каналов, собственных каналов и заработанных каналов — это односторонние клиентские поездки, и углубляйтесь, если вам нужно, чтобы
  каналы маркетинга могли быть сложными для анализа, поскольку они могут содержать сотни мероприятий и рекламных партнеров. Если на аффилированном канале есть много путешествий для индивидуальных клиентов, нельзя сделать вывод, что атрибуция становится неактуальной для партнера в целом. Для таких случаев важно погрузиться глубже (категория, подкатегория, рекламный партнер) и образцы обучения из этих поездок клиентов.
• Оцените способность вашей технологии.
  Хорошим источником ошибок является, конечно же, способность отслеживания точек касания, которая привела к конверсиям, а также технические возможности связывания сенсорных точек для формирования путешествий клиентов.

Привлечение клиентов

Можно было бы предположить, что клиенты-повторители будут иметь более простые поездки на покупку через свой собственный опыт, в то время как новые клиенты имеют более хаотичные поездки. Однако анализ, проведенный нами по данным наших клиентов, оказался иным.
Это может быть связано с тем, что, как привычные существа, клиенты получают доступ к месту назначения на том же маршруте, который был проверен и проверен. До тех пор, пока путешествие было приятным, многие были бы рады повторить одно и то же.

Независимо от того, является ли это первым или последним, технология, которую у вас есть, должна быть в состоянии дать вам эту информацию — вашу долю путешествий по отдельным направлениям деятельности, шаблоны в путешествиях клиентов для постоянных клиентов, а также для новых клиентов. При этом вы лучше приспособлены, чтобы настроить свою стратегию, чтобы охватить больше клиентов.

Оставайтесь с нами в связи с очередным взносом, поскольку мы объясняем, почему маркетинговая модель AIDA является мусором, так как понимание того, почему будет повышать точность вашей атрибуции!

Вот 3-я часть мастер-класса, которую ведет главный операционный директор Роберт Шнайдер. Мастер-класс проводился на немецком языке.

Поймайте остальную часть атрибуции в электронной коммерции: Часть 2 | Часть 4