С помощью Online Marketing Rockstars Expo мы позаботились о том, чтобы мы разделили мастер-класс нашего главного операционного директора Роберта Шнайдера в серии из пяти частей, чтобы повторить и углубиться в ключевые моменты того, что он сказал об атрибуции, и о том, как он применяется в электронной коммерции. В течение пяти партий мы обсудим потребности в атрибуции, объем ваших данных, которые имеют смысл для атрибуции, и вопросы, которые вам нужно задать при оценке вашего текущего состояния атрибуции.

Для начала рассмотрим цель и роль атрибуции в вашей организации, факторы, влияющие на атрибуцию в вашей организации, и проследите за различными терминами, используемыми в этой отрасли.

Цель атрибуции

С нашей точки зрения, атрибуция действительно служит двум основным целям:

1. Чтобы определить эффективность маркетинговых каналов,
   Это означает, что совершенная модель атрибуции оценивает каждую точку контакта клиента, точно пропорциональную ее влиянию на клиента для достижения маркетинговой цели, такой как продажа. Для маркетологов и CMO важно понять, как их маркетинговая деятельность выполняет оценку текущей маркетинговой стратегии.

• Для оптимизации маркетинговых целей,
  например, маркетинговые расходы, количество выигранных клиентов, полученные продажи.
  В этом случае атрибуция рассматривается как процедура передачи процесса принятия решения клиентом в модель оценки маркетинговой деятельности. Это, как правило, важно не только тогда, когда маркетинг сообщает о своих результатах продажам и другим командам, но также и потому, что к ним привязаны индивидуальные KPI.

В обоих случаях атрибуция является частью более крупного технического процесса, который должен осуществляться в полном объеме, чтобы эти цели были достигнуты.

Этот процесс отслеживания начинается с кликов и показов объявлений каждой точки касания, которые связаны друг с другом в пути клиента, который заканчивается конверсией или транзакцией.

Это затем подвергается атрибуции, когда победитель (и) в пути клиента определяется в соответствии с определенной моделью и правилами, рейтинг, в котором победитель (и) оцениваются по определенным моделям с расчетами, и валидация продаж и доходов транзакции.

Факторы, влияющие на атрибуцию

При анализе маркетинговой стратегии и инвестиций любые данные и понимание должны анализироваться как с учетом предпочтений потребителей, так и организации.
В конце концов, атрибуция окружена сложностью, и лучше ее понять, прежде чем упростить ее.

Процесс принятия решений потребителями
Каждое решение о покупке подлежит психологическому процессу, на который могут влиять многие внешние (например, социальные нормы, давление со стороны сверстников) и внутренние факторы (например, базовые потребности, прошлый опыт). Маркетологи пытаются управлять процессом принятия решений в свою пользу и даже создавать лояльность к бренду, чтобы минимизировать повторные решения для аналогичных продуктов или услуг.

Хотя на психологические решения могут влиять разные факторы, их можно обобщить по образцам. Роль маркетинга заключается в том, чтобы затем познакомиться с этими шаблонами и таким образом контролировать влияние каждого рекламного канала и активности на процесс принятия решений. Это практически осуществляется путем сбора, организации и структурирования массивов данных из контактных точек и, таким образом, анализа и оптимизации бюджетов, продаж и прибыли.

Процесс принятия решений вашей организацией

Легко забыть, что даже сами специалисты по маркетингу важны для атрибуции — так же, как технологии, стратегии и бюджеты. В конце концов, методология выбора выбранной атрибуции всегда является решением человека от имени организации.

На этот психологический процесс принятия решений в организации может влиять иерархия, компетентность (или несоответствие между ними), личные интересы (например, в карьере) и конфликты реализации (например, стратегия компании, зависимости третьих сторон, качество обслуживания Поставщиков услуг и партнеров).

Разнообразный мир атрибуции

В то время как каждое решение для отслеживания позволяет вносить атрибуты в настоящее время, маркетологи требуют больше; Необходимость транспарентности и гибкости в отношении правил и механизмов атрибуции стала необходимостью, что привело к все более разнообразным подходам к атрибуции. К ним относятся:

I. Детерминированная атрибуция
«Я определяю набор правил, основанных на ясном намерении». Если стратегия компании заключается в расширении присутствия на рынке через affiliate партнеров, маркетологи будут устанавливать больший бюджет для affiliate партнеров и ранжировать их выше других неоплачиваемых кампаний в своих правилах атрибуции, поэтому они могут лучше приписывать успех каждому из своих affiliate центров.

II. Алгоритмическая атрибуция
«У меня много данных о взаимодействии с клиентами со всеми моими маркетинговыми каналами». Здесь маркетологи используют статистические математические модели, с которыми данные постоянно оцениваются. Алгоритмическая система зависит исключительно от качества данных и возможностей алгоритма.

III. Эвристическая атрибуция
Это смесь детерминированной и алгоритмической атрибуции, поскольку она пытается сформулировать достоверные результаты, несмотря на ограниченную информацию. Это используется, когда стратегические ограничения слишком важны, чтобы оставить результаты атрибуции алгоритму, и есть просто слишком много данных, чтобы распознавать наиболее релевантные и принимать решения.

В конце концов, это зависит от того, какие организации учатся на собственном опыте, а также постоянной настройки и оптимизации собственных правил атрибуции, моделей и методов для достижения наилучшего для себя.
Но лучший анализ хорош так, как хороши его данные!

И это было частью 1. В следующем выпуске мы обсудим самые важные вещи, которые вам нужно знать о сборе данных. Будьте на связи!

Вот часть 1 мастер-класса со стороны Роберта Шнайдера. Мастер-класс проводился на немецком языке.

Поймайте остальную часть атрибуции в электронной торговле: Часть 2 | Часть 3